Sonntag, 24. September 2017

Apple Logo

von Felix Riesenberg

Wie kaum eine andere Firma verkörpert Apple ein Image, das für Kreativität steht. Grafiker, Musiker, Produzenten – der Anteil der Applenutzer ist in keinem Geschäftsbereich größer als bei Kreativen. Einer Studie der “Duke University’s Fuqua School of Business and the University of Waterloo” in Kanada, die in der April-Ausgabe des “Journal of Consumer Research” veröffentlicht werden soll, hat herausgefunden, dass Apple etwas Besonderes gelungen ist: Nicht nur, dass die Menschen Apple mit einem kreativen Image verbinden, das Logo ist auch in der Lage, Menschen zu kreativerem Denken anzuregen. Einer der leitenden Professoren, Gavan Fitzsimons: “Jeder von uns ist täglich tausenden Firmenbildern ausgesetzt, von denen die meisten nicht mit bezahlter Werbung in Verbindung stehen.”


Ein Mitarbeiter von Apple hat Steve Jobs’ Charisma bereits 1981 als einen “Bereich der Realitätsverzerrung” benannt, was als geflügeltes Wort bis heute gebräuchlich ist, um die enormen Präsentationsfähigkeiten von Jobs zu beschreiben. Nun scheint diese Realitätsverzerrung selber Realität geworden zu sein. Im Fokus der Studie lag der Prozess des “Primings”, welches bestimmte Denkmuster verändert, wenn der Mensch bestimmten unterschwelligen Stereotypen ausgesetzt wird. Das Forscherteam untersuchte dabei das Verhalten von Studenten, die im Glauben daran, dass sie einen Sehtest erledigen, extrem kurz verschiedene Bilder gezeigt bekamen. Das eingeblendete Bild war nur so kurz sichtbar, dass die Probanden es nicht bewusst wahrnehmen konnten – lediglich das Unterbewusstsein konnte das Foto registrieren. Anschließend sollten diverse Aufgaben erledigt werden. So arbeiteten die Testpersonen deutlich motivierter, wenn ihnen kurz ein Foto der Eltern gezeigt wurde – offensichtlich angeregt durch den Willen, den eigenen Eltern zu gefallen. Rund 340 Studenten bekamen im vorgetäuschten Sehtest entweder das Logo von IBM oder von Apple gezeigt. “Apple arbeitete für viele Jahre an einem Image, dass Nonkonformität, Innovation und Kreativität steht. IBM wird von den Kunden als traditionell, smart und verantwortungsbewusst gesehen.”, so Gavan Fitzsimons. Anschließen mussten die Testpersonen eine Aufgabe erledigen, die die Psychologen so angelegt hatten, dass man an der Lösung den Grad der Kreativität ablesen konnte: Man sollte spontan Nutzungsmöglichkeiten eines Bausteins nennen, die über die Mauer hinausgehen. Das überraschende Ergebnis: Die Probanden, die dem Apple-Logo ausgesetzt waren, zeigten deutlich unüblicher Ideen als diejenigen, die ein IBM-Logo gesehen haben. “Darüber hinaus wurden die unüblichen Ideen der Apple-Primed Probanden von einer unabhängigen Jury als deutlich kreativer bewertet.”, so ein kurzes Exposé über das Ergebnis der Studie. 
“Das ist der erste Test, der eindeutig beweist, dass unterschwellige Firmenbilder Menschen beeinflussen können, auf besondere Art und Weise zu handeln.”, so Gráinne Fitzsimons, die die Studie betreute. “Wir haben Tests durchgeführt, in denen wir den Probanden $100 boten, wenn sie das kurz gezeigte Logo benennen konnten. Kein einziger Teilnehmer war dazu in der Lage.” Das Ergebnis ist insbesondere für das Marketing interessant: Es beweist eindeutig, dass Firmen weniger Geld für klassischer Werbung ausgeben sollten und stattdessen gezielt in Product Placement und ein eigenes Image investieren sollten. Gleichzeitig sollten sich Kunden der Tatsache bewusst sein, dass sie dem Image einer Firma fast machtlos ausgesetzt sind, diese Tatsache jedoch zu ihrem Vorteil nutzen können. “Wenn man weiß, dass man eine Aufgabe erledigen muss, sagen wir eine sportliche, so könnte man sich mit Bildern und Firmenlogos umgeben wollen, die Sportlichkeit verkörpern.”, so Gráinne Fitzsimons.